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如果鉆石是營銷騙局,那么人造鉆石呢?
瀏覽數:175次   添加時間:2019/6/3   來源:虎嗅網

如果鉆石是營銷騙局,那么人造鉆石也沒好到哪里去  

鉆石恒久遠,一顆永留傳。

這句廣告詞不僅讓全球最大鉆石供應商戴比爾斯(De Beers)名垂廣告史,更讓一顆由地球最不稀缺的碳元素構成的小石頭,成為普世認同的愛情象征。就連好萊塢性感女神瑪麗蓮·夢露也在歌里唱:“鉆石是女人最好的朋友?!?/FONT>

明星們的愛情故事最后總會和鉆石聯系在一起,比如不久前何猷君求婚奚夢瑤時送上的超大鉆戒,印象中汪峰上一次上頭條,還是用無人機給章子怡送上一顆 9 克拉鉆戒。

盡管你明知鉆石不過是一場營銷騙局,最終很可能還是會給她送上一枚大鉆戒。更別妄想圖說服女朋友買鉆戒的都是傻 x,因為你會得到一個無法反駁的回答:“難道你就不能為我當一次傻 X 嗎?”

不過,人造鉆石正在試圖打破這個神話。現在的人造鉆石在成分結構上已經和天然鉆石幾乎沒有差異,但價格卻便宜得多。就連戴比爾斯賣起了人造鉆石,1 克拉 800 美元,不到同重量同等級天然鉆石價格的五分之一。

那么,隨著人造鉆石大規模量產,是不是會讓鉆石價格大跌,成為不值錢的大路貨呢?

比天然鉆石更“純”的人造鉆石

其實人造鉆石也并非什么新技術,只不過去過幾十年超過 90% 的人造鉆石都用在了工業領域。早在 1955 年,美國通用電氣公司就采用靜壓熔煤法成功合成了小顆粒鉆石,人造鉆石擁有金剛石的高硬度等物理特性,于是在電信、激光光學、半導體、航空航天等工業領域得到廣泛應用。

據吉林大學超硬材料國家重點實驗室主任賈曉鵬介紹,人造鉆石技術一定程度上代表了一個國家的科技發展水平,可用于加工原子核反應堆、航天飛行器的導航陀螺等超精密鏡面零件。

那為什么這么多年以來人造鉆石都為沒有大舉進入珠寶領域?根本原因還是技術不成熟。

工業用途的人造鉆石只需要在硬度、熱導率等物理屬性上達標即可,而珠寶首飾卻對色澤、純度等外觀因素有更多要求。過去的人造鉆石工藝沒辦法完全去除氮等雜質,因此氮就會進入鉆石結構中取代碳,呈現出深淺不一的黃色,而且成本也比較高,也就不能和天然鉆石相提并論,即便用于珠寶制作,也基本屬于比較低檔的產品。

不過上述問題現在基本都被解決,目前人造鉆石的技術主要分為兩種,一種是高壓高溫法 (HPHT),一種是化學氣相沉積法(CVD)。

前者的原理是模仿天然鉆石在地球深處的形成條件,在實驗室中創造高溫高壓的的環境來合成鉆石,缺點是過程中使用的催化劑會使人造鉆石摻入雜質,因此產出的鉆石也多用于工業領域??傷孀鷗哐垢呶潞銑曬ひ詹歡細慕?,現在已經可以造出超過 30 克拉的無色鉆石。

而化學氣相沉積法則是在真空中使用甲烷等富含碳的氣體,讓甲烷中的碳分子不斷沉積到鉆石基底上,讓鉆石不斷長大,因為不用催化劑,合成的鉆石純度極高。

好萊塢影星萊昂納多 · 迪卡普里奧投資的人造鉆石公司 Diamond Foundry 就是運用這種技術生產出 Type IIa 級別的鉆石。Type IIa 則是指不含氮和其他雜質的、成分非常純潔的鉆石,世界上的天然鉆石中,也只有 1% 到 2% 是 Type IIa 級別的純凈鉆石。

這種人造鉆石的物理屬性和化學成分的天然鉆石完全相同,甚至雜質更少純度更高,如果沒有特殊儀器的輔助,專業的珠寶鑒定師也無法單憑肉眼分辨出來。河南理工大學理化學院副教授臧傳義對此有個形象的比喻:“天然和人工(鉆石)的區別就好比河流里的冰跟冰箱里的冰的區別?!?/FONT>

美國國家科學院院士毛河光曾用化學氣相沉積法,用一周時間培育了一顆 2 克拉的人造鉆石,他讓學生拿到 GIA(世界三大鉆石評級權威機構之一)估價,鑒定專家居然給出了 20 萬美元的估價,實際上這顆人造鉆石的成本不到 5000 美元。

去年 7 月人造鉆石行業還迎來了一個好消息,美國聯邦貿易委員會(FTC)在 2018年發布的珠寶指南中,決定在對鉆石定義中刪除“天然”這個詞,并且不再推薦使用“synthetic”(合成)一詞來形容人造鉆石。這意味著人造鉆石地位正在提高,而且和天然鉆石的區別也被進一步削弱。

人造鉆石產量大增,以后鉆石就不值錢了嗎?

人造鉆石不僅品質媲美甚至超過天然鉆石,由于不需要人工開采,價格也比天然鉆石要低 20% 到 40% ,而且 1 克拉鉆石的生產周期已經縮短到了幾天,這代表大規模量產成為可能。

目前中國是全球人造鉆石產量最高的國家,2017 年中國人造金剛石產量已占世界總產量的 90%以上,已經連續 15 年位居第一,但不清楚當中有多少流向了珠寶市場,但說人造鉆石行業離不開中國也沒太大問題。

摩根士丹利的一份報告指出,雖然目前人造鉆石市場規模只有 1.5 億美元,市場份額僅為 1%,但預計到 2020 年銷量可以達到 10 億美元,占到 5% 左右的份額。由此可見,雖然人造鉆石市場方興未艾,但遠未成氣候。

但天然鉆石供應商已經坐不住了,曾一度宣稱“永遠不會銷售人造鉆石”的戴比爾斯在去年 9 月推出人造鉆石品牌 Lightbox,800 美元/克拉的價格不僅不到天然鉆石的五分之一,而且還比市場上其他人造鉆石要求低不少。

不僅如此,戴比爾斯子公司 Element Six 投資9400萬美元建造一座新的人造鉆石工廠,預計在 2020 年投入使用,年產量可達到 50 萬克拉,交付周期只要兩到三周。

當時恰逢戴比爾斯創下了創出史上最差的一個銷售周期,不少媒體將兩者聯系在一次,似乎“白菜價”的人造鉆石就要取代天然鉆石,終結“鉆石恒久遠,一顆永留傳”的營銷騙局。

事實上,戴比爾斯涉足人造鉆石恰恰是為了打壓人造鉆石市場。用低價來給人造鉆石貼上廉價易得的標簽,將其拉到平價首飾的檔次,讓人造鉆石和天然鉆石的區別更加明顯,以維持天然鉆石奢侈品的形象。

因為目前人造鉆石還是主要根據天然鉆石來定價,鉆石價格大幅下跌,最不樂意的其實就是人造鉆石廠商。美國實驗室鉆石產業已經向美國聯邦貿易委員會提出申訴,指控戴比爾斯開展價格傾銷和掠奪性定價。全球第三大鉆石生產商 Dominion 前CEO Evans 離職后創辦了一家人造鉆石公司,他認為沒有必要對人造鉆石大幅降價,價格目標是比天然鉆石低 15%至 20%。

此外剛剛提到的那家人造鉆石公司 Diamond Foundry ,今年年初平均價格還上漲了 15%。人造鉆石量產讓天然鉆石價格狂跌的情景并沒有如預期般上映。讓鉆石價格不受供求關系變化影響,一直是戴比爾斯的拿手好戲。

在戴比爾斯 1971的年報,其實就說出了鉆石市場的“真相”:“對市場一定程度的控制是這個行業能健康發展的前提,不是因為產量過?;蛘咝棖笙陸?,如果象其他大宗商品原材料那樣跟著供求關系而價格大幅波動會摧毀鉆石作為純奢侈品的公眾形象,而大量的鉆石飾品正是因此而被大眾所擁有?!?/FONT>

如果鉆石是營銷騙局,那么人造鉆石也沒好到哪里去

從提出“鉆石 20 世紀最大的營銷騙局”開始,鉆石作為愛情的象征已經走過了半個多世紀。讓鉆石成為象征愛情的奢侈品,戴比爾斯主要做了兩件事。

一是壟斷上游供應鏈,巔峰時期戴比爾斯一度控制了全球 90% 鉆石礦脈,就算鉆石礦藏有多大,也能維持鉆石稀缺的形象。然后就是通過廣告營銷讓將鉆石跟愛情和婚姻聯系在一起,其中 1947 年推出的“A Diamond is Forever”中文譯作“鉆石恒久遠,一顆永留傳”營銷活動最為成功,在這些概念包裝下,鉆石的需求也隨之暴漲。

不同類型鉆石的價值,其實都是由營銷概念來決定的。當前蘇聯向市場供應大量碎鉆導致價格下跌時,戴比爾斯立刻投放大量廣告強調“鉆石的珍貴不是由大小決定”,但當碎鉆影響到大鉆石銷量時,營銷的方向又來了個 180° 轉變。因此,說鉆石是一場營銷騙局并不為過。

不過如果指望人造鉆石來戳破這個騙局也并不現實,因為人造鉆石不過是換了一套說辭的“營銷騙局”。目前市場上人造鉆石主打的賣點除了價格,更多是在強調道德和環保。這些營銷策略針對的是天然鉆石。小李子主演的《血鉆》就講述了鉆石背后的血腥利益鏈條,在非洲一些國家,軍閥會為了爭奪鉆石礦發起內戰,并奴役當地人民去開采鉆石,再用銷售所得購買軍火繼續投入到戰爭中。

這種鉆石被稱為“血鉆”或“沖突鉆石”,人造鉆石廠商認為天然鉆石廠商間接助長了是這種不人道行為。人造鉆石廠商還指出,開采鉆石的過程中會產生嚴重的空氣污染和破壞地表,而在實驗室合成的鉆石則要環保得多。

事實上這兩個說法不完全站得住腳。過去一些鉆石背后確實沾滿了非洲人民的鮮血,但戴比爾斯等幾大天然鉆石供應商在 2001 年就簽訂了《金伯利進程協議》,共同抵制購買戰亂國出產的鉆石。不過這可能也不是因為良心發現,而是戴比爾斯無法掌控這些戰亂地區的鉆石礦產,只有阻斷這些“血鉆”的銷售渠道,自己才能繼續把控鉆石的價格。

此外目前人造鉆石其實并不比天然鉆石更加環保。標普全球旗下獨立調研公司Trucost 一份報告指出,每生產一克拉人造鉆石拋光鉆石會排放 511千克二氧化碳當量,而天然鉆石為 160 千克。也就是說,單位體積人造鉆石產生的溫室氣體,是傳統鉆石開采的三倍多。

不過要說明的是,這項研究是由八大鉆石生產商組成的鉆石生產商協會(DPA)贊助的。但這也不能說明這份報告是為了打壓人造鉆石而捏造的,據外媒 JCK Online 披露的數據,生產一克拉人造鉆石需要消耗 700-1000 千瓦·時,戴比爾斯旗下的人造鉆石品牌 Lightbox 的首席營銷官 Sally Morrison 也表示:“雖然我們不在地下挖洞,但消耗的能源其實也不小,還不能說這是一種環保產品?!?/FONT>

今年 4 月美國聯邦貿易委員會也發函譴責部分以“環?!焙汀翱沙中蔽艫愕娜嗽熳曄?,因為這些人造鉆石對環境影響的主張很多都未經證實,而這些公司“極不可能證實對這些主張的所有合理解釋”。過去天然鉆石被塑造成愛情的象征,如今人造鉆石則被當做一種道德珠寶(ethical jewelry)銷售,盡管說辭不盡相同,但同樣還是靠營銷來驅動。

類似的“道德營銷”在電子產品、快時尚行業都有出現,越來越多廠商在強調負責任的供應鏈(responsible supply chain),去年蘋果就將 3 家涉及“沖突礦產”的供應商踢出供應鏈。這種營銷策略變化背后是這代人消費觀念的改變,美林銀行分析師阿什利·華萊士( Ashley Wallace)指出,千禧一代不喜歡被告知應該為婚姻選擇什么產品,而且 “更重視性價比、注重環保和道德生產”。

德勤最近一份報告顯示,現在年輕人習慣用錢包投票,通過消費支持那些他們認可價值觀的公司,相反則抵制那些不符合價值觀的公司。

這并不是一件壞事,可以讓更多公司主動承擔起社會責任,但如果只是披著道德的外衣欺瞞消費者,那么就需要更加謹慎看待。無論是天然鉆石還是人造鉆石,不過都是用營銷手段抓住當代人的消費心理罷了。這么看,他們好像還真沒什么區別。

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